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如何打造一个“感”的小体量网红商业项目
发布时间: 2019-09-07 来源:阿诚 点击次数:
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如何打造一个“感”的小体量网红商业项目

  

如何打造一个“感”的小体量网红商业项目

  带着这个问题,业主找到了RET睿意德的创始成员团队,希望借助专业视角为项目创造更高的溢价空间。实际上,这并非是RET睿意德第一次接触首次进入商业地产领域的业主。万科、金隅等知名房地产企业的首个商业地产项目背后,都能看到RET睿意德的身影。

  此项目是河南汇艺置业进入商业地产领域操盘的第一个项目,拿地后喜忧参半:在高速发展的郑东新区获得地块实属不易。然而,首次进入商业地产领域,资金紧张。同时小地块上建立综合体势能不足,难以产生规模效应,盈利空间有限。在这样的情况下,项目能生存吗?

  商铺可售性与其价格有着重要的关联。销售型商铺单店面积不宜过大,而应尽量切小铺,以降低单店铺总价,从而降低投资门槛。切小铺的另一优点在于,小店铺在日后的调整中相对灵活,可较为容易地打通,打造出大店铺。团队因此建议适当缩小单个店铺面积,控制在10-20平方米左右。

  城市综合体作为城市区域发展的产物,一直承载着活力中心、人群集散地的角色,其带动区域活力、产生聚合效应的功力不容小觑。为此,人们一直抱有某种刻板印象,即只有大型的综合体才有大势能,可以驱动城市区域发展,而小型城市综合体难以做到功能齐备,也难以为城市释放能量。

  2011年,国家经济发展重心向二线城市倾斜,郑州面临中部崛起的历史机遇。郑州市经济高速发展,消费市场形势较好,人均可支配收入稳健增加。同时,郑州市政府就空间发展提出了 “两轴-两带-多中心”的规划,推动城市分中心涌现,优化和分解城市职能。

  酒店展示性较好,其档次可以在很大程度上影响综合体的形象,但可售机会较小,且后期盈利能力不强。公寓则相对独立,对综合体整体影响不大,但因其面积小等因素,可售性无法与住宅相比。

  团队将两个落位点之间的动线拉成曲线,一是提升小地块的游逛性,二是曲线比直线更长,能规划更多店铺以进行售卖盈利。

  郑州市当时大型高端连锁品牌酒店市场占有率相对较少,郑东新区中仅有一家5星级酒店及两家大型连锁酒店,主要分布在CBD商务区。汇艺银河里项目周边酒店不多,以商务快捷和公寓式酒店为主流产品,硬件较新且配套设施基本齐备,入住率较好,平均在60-70%,客群主要为商务办公人群和旅游散客,市场需求较为旺盛。

  团队认为这些商务氛围较为浓厚的高端办公物业是未来写字楼市场发展的主流,但由于整体租金不高,所以写字楼销售将会使项目获得更多资金优势。

  可容性指的是街区商业容纳多业态的能力,使商铺在未来售卖时不受限制,商户在进行调整时也较为容易。在所有业态中,餐饮业态由于要考虑排水、排风等因素,对店铺的物理空间要求比其他业态高。为了日后商户进驻的灵活性,汇艺银河里街区商业应多设置符合餐饮业态标准的铺位,以避免后续餐饮铺位不够用而带来的调改投入,因为一般店铺改为餐饮店铺较为麻烦,反之则较为容易。

  整体来看,街区商业的可视度、可达性和可容性三个因素决定着其价值。可视度指的是商铺整体的展示性,包括展示面、动线、入口、广场等元素的引导。项目四面临街,对商业展示价值极为有利。除此之外,人群到达本项目主要有两个落客点,根据两个落客点形成未来商业的主动线,将人流主动引入商业内部,是最佳的引导客流方式。

  在此阶段看来,地块位置优劣势都比较清晰,像是硬币的正反面,难以通过单一维度评估项目有无机会。实际上,“站在未来看现在”的商业策划方法论包含几个核心,除去从项目区位、规模排位来看未来机会,还可以用发展的眼光看城市功能布局、商圈关系等方面,以期对未来机遇的准确把握。因此,团队从城市综合体的常见可选物业入手,分析其在郑州市场的现状及未来发展趋势。这样的分析方式不仅有利于团队判断项目的未来机会,也可以快速进行综合体的物业组合规划。

  其中,东侧是城市拓展的核心方向,市中心东侧的郑东新区逐渐形成。郑州以及河南省政府机关将逐步向郑东新区转移,大量的行政资源促有助于推动郑东新区快速发展,促进区域基础建设。

  然而,租赁和销售对于商铺的规划要求则不同。一般来说,街区式商业要比大盒子式的封闭商业可售性强。街区式商业的店铺之间形象较为独立,个体的经营状况对周边商铺影响不大,因此适宜售卖给多个不同的小业主;而大盒子式商业的店铺处于同一屋檐下,整体性强,相互之间影响力较大,如果某个店铺经营状况不佳,会给整个商业体带来冷清的感觉。因此,基于整体可售性考虑,团队将汇艺银河里的商业部分规划为 Block 街区。

  目前有142万人口的郑东新区,当时只有30万人口。区域在建期间,商业氛围不足,整个郑东新区能够释放的信号并不多。因此,必须把项目放在未来5-10年的时间段内去思考,它的成败在于它是否能适应未来的郑东新区。那么未来的郑东新区会是什么样?

  那么,什么样的街区商业能够使业主收益最大化?这要从街区商业的整体规划和铺位规划两方面入手。

  然而,小地块上建立综合体并非不可行,通过合理平衡物业功能与盈利模式,甚至能成为收益与运营管理能力兼具的商业体。郑州汇艺银河里项目即是小地块上建立的城市综合体,占地面积仅1.5万方。通过租售结合的盈利模式,项目顺利地进行了资金回现及自持商业的顺利运营。

  各物业类型的特性和现状使得郑东新区充满了机遇。汇艺银河里以中高端商业、办公和酒店等物业为核心,满足未来商务人群的办公和消费升级需求,以企业会所和剧场展现文化艺术产业发展方向,提升项目档次。

  由于郑东新区的商务需求逐渐显现,且高端酒店供应少,因此,团队认为郑东新区未来新增酒店项目将以大型国际酒店连锁五星级品牌为主流产品,供应面积至少在40万平方米,城市高端星级酒店进入快速发展期。

  产品力是小体量商业的势能源头。小地块上打造综合体首要考虑提升势能,在难以发展规模效应的情况下,产品力的提升最有助于烘托势能,提升整体溢价。理想的盈利模式是既能估计短期收益,也能兼顾后期运营,这样的项目在盈利与可持续发展方面可算作成功的项目。

  销售型商业的核心是通过规划技巧提升可售性。街区式商业可售性比大盒子式商业高,规划时应意识到个体铺位的价值,通过拉长动线、切小店铺面积、加强展示性等技巧提升商铺价值。

  此举为汇艺银河里的商业部分创造了良好的运营与管理条件。商业部分于2017年年底开业,集精品零售、品牌/时尚餐饮、休闲娱乐于一体,加之精美的建筑设计,迅速成为中原商业升级的代表。目前,汇艺银河里已成为郑州网红打卡点,在短视频平台抖音有超过50万次的相关视频播放量。其写字楼目前出租率已达到99%,其中包括众多500强企业。

  郑东新区当时是写字楼发展的热点区域,高端纯写字楼供应量约为130万平方米,以金融、房地产等企业为主要客户。当时郑东新区写字楼租金水平相对较低,在1.2-3元每平方米每天,因此大部分写字楼以散售为主,且售价有上涨趋势。

  可达性指的是触达商铺的便利程度,可达性较高的街区商业,意味着商铺从各个方向都可达,包括水平方向和垂直方向。因此,团队认为应该着重考虑容易被忽略的地下空间,特别是让它处于未来与郑州东站广场的地下空间互通,连接项目与重要的公共场所。

  在区域商业氛围还有待培养、发展图景还不清晰的时期,汇艺银河里如何能以未来视角,以小体量释放大势能,撬动新区的商业发展的呢?在可售物业有限的情况下,怎样的物业组合和租售策略,才能保证项目的短期和长期的收益,使得业主利益最大化呢?

  考虑整体价值提升的同时,团队同样关注单个铺位的价值提升。对于可售街铺来说,展示价值直接决定了其价格。虽然一个街区的所有店铺难以拥有完全一致的展示价值,但应从地块特性入手,尽量最大化地提升不同位置店铺的展示性。对于汇艺银河里项目来说,虽然四面临街,但展示性仍有差异,商鼎路与东风东路由于是主要街道而价值更高,在商业规划时应差别对待,如将临商鼎路与东风东路一侧的商业进深加大,增加其高溢价能力。

  商业在城市综合体中是最具活力,外延性最强,是提升区域生活感的物业。商业也是综合体中配套能力最强的部分,为综合体内活动的全部客群服务。一直以来,在中国的商业环境下,商铺的租金被低估,售价反而较高。在城市综合体中,商业通常位于办公物业底层,二者的售价也常被比较。一般来看,商铺的单价通常是办公物业的2-3倍。销售商铺可较快为项目进行资金回流,但容易出现买家在后期经营中各自为政的局面,不利于统一管理。而商铺租赁虽有助于业主对商业的整体把控,但资金回收周期长,会沉淀大量资产。

  适时,在经济的高速增长下,郑州市政府正大力推进文化艺术产业的发展。河南汇艺置业有限公司以打造具有文化艺术氛围的城市综合体为前提条件,从政府处获批了一块面积1.5万方的商业用地,此地建成的就是后来的郑州汇艺银河里项目。

  随着郑州城市化进程加速,郑州商圈已呈现多中心格局,商业由传统商圈逐步向城市边缘发展,城市重心东移也加快了商圈的东移。郑东新区商业项目近年增长迅速,对本地及外地的零售商吸引力在逐步加强,推动区域商业进程。当时,郑东新区商业项目以销售为主,均价在2——3万元每平方米,且由于需求旺盛消化速度较快。考虑到2011年高铁开通会为郑东新区引入更多外来消费者,因此团队预计未来郑东新区商业价格将会有较大涨幅。

  郑州的公寓市场以传统小户型为主, 在50——70平方米左右。在郑东新区,现有公寓主要集中在CBD以及金水东路两侧,随着高铁的投入运营,预计高铁商圈的公寓仍将保持较快的增长速度。

  汇艺银河里虽以回笼资金为较紧迫的短期目标,但从长期看来,一个商业体的可持续发展更为重要,在顾及短期利益的同时,要兼顾长期利益。一般来说,国内的商业地产开发盈利模式有两种,即租赁和销售,不同的物业组合利用这两种方式的收益不同。那么,这些物业应该卖哪个?怎样将其可售价值最大化?

  从各物业在综合体中的角色来看,办公物业和商业是最易售卖的,且后者价值更高。基于这一点考虑,团队认为应售卖这二者以进行资金回现。同时,团队也考虑到项目的长期发展与运营状况,认为不适宜将办公物业和商业全部售卖,引发后续运营管理风险,而应适宜采取租售结合的盈利模式。这意味着,办公物业和商业的规划既要同时以可售性和易租赁作为目标。

  对于办公物业来说,打造一个定位合理、品质能够满足区域需求的产品,并以巧妙的营销方式加持,则在可售性与易租赁方面都可行,因为无论租售,其对办公物业的品质要求是一致的。

  办公物业在综合体中是形象产品,是综合体档次与气质的体现,可租可售。不同的租售策略对后期运营有不同的影响。若办公物业全部售卖,业主则无法把控进驻企业的质量,从而难以进行办公物业的形象管理。

  规划城市新区商业项目需站在未来看现在。当区域释放的信号还不明确时,应把时间线拉长,从其未来发展前景反推当下策划。判断未来可从城市功能布局、商圈关系、项目位置规模等方面进行考虑。

  铺位均好性指的是最大化所有铺位的价值,不放弃任何一个铺位。街区式商业对店铺均好性的要求格外高,这一点与大盒子式商业有诸多不同。销售型街区商业若不能保证均好性,则会导致价值低的商铺难以售卖,造成资源浪费;大盒子式商业则有取舍的余地,个别租赁价值较低的商铺可被主力店或高价值商铺带来的收益所弥补,因此均好性不是大盒子式商铺规划的首要考虑因素。

  城市综合体是城市进阶过程的产物。由于物业组合丰富、功能多元,城市综合体的存在大大缩减了人们的日常活动范围,提升了人们的生活效率。同时,城市综合体有着较强的聚合力,比单一物业更能吸引人群往来。除此之外,城市综合体在全时段活跃,日间有商务办公人群往来,晚间也有商业持续引流。一般来说,城市综合体的物业除了涉及到零售商业、办公物业外,还涉及酒店、公寓、场馆(体育、文娱等)和会所这几大类,每一类在综合体中承担的角色也不尽相同。

  由于店铺的售卖价格随着商业建筑层高的增加而降低,所以团队建议地上最多建三层,地下建一层。对于价值低、难以进行售卖的高层商业,团队建议用作目的性业态如剧场,既能充分利用店铺空间价值,也是为商业体引流的有力业态。

  郑东新区给项目带来机遇的同时也带来挑战。周边多为综合体规划,它们的规模普遍较大,如绿地之窗、中央广场、升龙广场等等,汇艺银河里项目在其中面积最小,因此可见未来将面临较大的竞争压力。

  首先,除去郑州城市中心东移给郑东新区带来的历史性机遇以外,项目在郑东新区的区位也是较为有利的。项目紧临正在建设中的郑州东站,且周边有大量的商务办公楼的建设,包括郑州最高建筑绿地中央广场。这些地标性场所和建筑未来会给项目带来大量高质量客群。除此之外,项目交通便利、四面临街,除高铁以外,轨道交通、规划公交枢纽也在附近,有利于项目交通到达。

  2012年,汇艺银河里项目的办公物业——文化产业大厦建成,且在团队的营销方案下开始销售,半年之内卖出了6-7层高,这部分的销售资金解决了河南汇艺置业有限公司的紧迫需求。当一部分资金需要被消解之后,业主开始调整租售策略,着眼商业的日后运营与管理,为项目的可持续性发展做好铺垫。

  汇艺银河里的商业部分成为中原商业升级的代表,在短视频平台抖音有超过50万次相关视频播放量,是名副其实的网红打卡点。其甲级智能写字楼出租率99%,满足了众多国内外500强企业的办公、商务等综合需求。